lu dans le "Matin", en Suisse:
«Vous êtes un vrai mec? Vous aimez les défis? Alors testez vos limites avec la nouvelle pelle mécanique de la gamme Lego Technics.» Un slogan tout en biceps, non pas destiné aux enfants, pas même aux ados, mais aux hommes de 30 à 50 ans, nouvelle cible de la célèbre marque de jouets. Comment tirer son épingle du marché lorsqu'on est une marque emblématique de jeux classiques, assaillie par les consoles vidéo? En débordant par les ailes avec un effort appuyé sur la tranche d'âge des petits (1 à 9 ans), avec la gamme Duplo, et des adultes, avec la gamme Lego Technics.
Rencontré à Suisse Toys à Berne, Dirk Engehausen, responsable de Lego pour l'Europe centrale et du Sud, a reconnu que «20% de la clientèle se trouvait dans cette catégorie d'adultes de sexe masculin. En Allemagne, nous avons fait une étude de marché qui révèle que 3,6 millions d'Allemands entre 30 et 50 ans, sans enfants, sont susceptibles d'être intéressés par nos produits.» Un site,
www.legoformen.de, leur est expressément consacré. «Souvent ils créent par eux-mêmes de formidables répliques de monuments existants. Ces passionnés sont aussi intéressés par nos boîtes complexes», constate Dirk Engehausen. La faneuse pelle mécanique Raupenbagger est conçue pour les pointures: 1123 pièces, quatre moteurs, deux capteurs infrarouges, une télécommande.
En une décennie, Lego a dû s'adapter à une concurrence d'un type nouveau. Ce ne sont plus les autres marques qu'il s'agit de combattre, mais le temps de jeu des enfants, qui s'est considérablement fragmenté, de même que la dispersion de leur argent de poche. Dirk Engehausen: «Il y a quinze ans, les enfants ne chattaient pas, n'avaient pas d'ordinateur, pas de console de jeux, pas d'iPod. Aujourd'hui, 80% des enfants de 10 ans ont déjà leur téléphone portable, et leurs centres d'intérêt se sont élargis. Les filles regardent «Sex and the City», les garçons veulent la dernière paire de Nike.» Il précise que Lego n'est pas contre les jeux vidéo, la marque en produisant elle-même, dont le «Lego Universe», qui sort ce mois-ci. Ou le jeu «Atlantis», précédé d'un teasing sous forme de film 3D de 22 minutes, qui pose les bases d'une histoire, campant les personnages. «Le principe du storytelling est important pour les enfants et les jeunes, qui peuvent ainsi revenir ensuite aux figurines et briques reliées au thème.» Un procédé qui rassurerait les parents, «plus enclins à acheter un jeu vidéo s'il est rattaché à une marque connue, avec laquelle ils ont eux-mêmes joué étant enfants». Ou qu'ils n'ont jamais quittée.